이주형 컨설턴트
입소문 마케팅이라고 하면, 마케팅 예산이 넉넉하지 않은 중소기업들이 주로 채택하는 '차선의' 마케팅 전략이라고 생각하기 쉽다. TV 광고를 마음껏 내보낼 수 있는 대기업이라면 입소문 마케팅 같은 '전근대적인' 마케팅 방법에 의존하지 않을 것이라고 생각하면서 말이다.

결론부터 얘기하자면, 이보다 더 잘못된 선입견도 없다. 세계 최대의 종합 생활용품 회사인 P&G가 입소문 마케팅을 전담하는 자회사까지 두고 있는데 어느 누가 입소문 마케팅을 중소기업의 전유물이라고 할 수 있겠는가? 그리고 이 회사가 청소년(teens) 대상 입소문 마케팅 서비스의 성공에 고무되어 주부(moms) 대상으로까지 자신들의 서비스를 확장하기로 했다면, 그 성공 스토리에 귀 기울여봐야 하지 않을까?

P&G의 입소문 마케팅 비밀 병기


트레머(Tremor)는 2001년에 설립된 P&G의 입소문 마케팅 전담 조직이다. 설립 이래 상당 기간 동안 그 사업 내용에 대해 외부에 알려진 바가 거의 없었으나, 2004년 2월 포브스(Forbes)지에 트레머에 대한 기사가 커버 스토리로 실리면서 그 동안 베일에 가렸던 실체가 많은 부분 드러났다.

트레머(http://www.tremor.com)는 원래 13~19세 청소년 대상 입소문 마케팅 서비스를 위해 태어났다. 사업 초기인 2002년 말 이미 미국 전역에 걸쳐 20만 명에 달하는 10대 회원을 확보했으며, 2004년 2월에는 회원 수가 28만 명으로 증가했다.

트레머의 회원이 되려면 10개로 구성된 사전 설문조사에 응답해야 하는데 이 사전 심사를 통과하는 신청자의 비율이 겨우 10~20%인 것으로 알려져 있다. 트레머는 또래 집단 내에서 입소문 영향력을 행사하는 이른바 '커넥터(connector)' 청소년을 선발하기 위해 신청자들의 입소문 전파 성향, 소셜 네트워크(social network)의 크기, 인터넷, 특히 인스턴트 메신저 사용 습관 등을 기준으로 신청자를 심사한다.

트레머 회원이 되면 다음과 같은 입소문 마케팅 캠페인에 참여하도록 초대받는다.
출시 예정 신제품의 샘플을 받고 피드백 보내기, 주변 친구들에게 이야기하기
미개봉 영화의 예고편을 보고 영화 제목, 로고 제안하기
미출시 음악, 미방영 광고 음악 듣고 평가하기
매장 오픈 행사에 초대 받고 참석하기
트레머 회원이라고 해서 자기가 받은 신제품이나 소개 받은 영화, 음악 등에 대해 긍정적인 입소문만을 내야 할 의무는 전혀 없다. 무슨 얘기를, 누구에게, 어떻게 하느냐 하는 문제는 전적으로 트레머 회원의 자유 의사에 맡겨진다. 트레머는 영향력 있는 10대들에게 새로운 제품과 서비스를 남보다 먼저 체험할 수 있는 기회를 제공하면서 이들 커넥터들로부터 우호적인 입소문이 퍼지길 기대할 뿐이다. 열심히 활동한 트레머 회원이라고 해서 금전적인 보상이 주어지는 것도 아니다. 활동 정도에 비례하여 좀더 많은 캠페인 참여 기회가 주어지는 게 혜택이라면 혜택이다.

트레머의 입소문 마케팅 사례


트레머의 입소문 마케팅 캠페인은 미국 전역을 대상으로 한 전국 캠페인(national campaign)과 특정 지역에서만 이루어지는 지역 캠페인으로 나뉜다. 전국 캠페인에는 1백만 달러 정도의 비용이 드는데, 2003년에만 8개의 전국 캠페인을 포함해 모두 15개의 입소문 마케팅 캠페인이 진행된 것으로 알려져 있다. 2004년에는 20여 개의 캠페인이 예상되고 있다.

트레머의 입소문 마케팅 서비스는 엔터테인먼트, 패션, 음악, 식품, 미용 등 다양한 산업을 대상으로 한다. 초기에는 모기업인 P&G 제품이 다수를 차지했으나, 현재는 P&G 외의 고객사가 다수를 차지할 정도로 시장에서 인정받고 있다. 트레머의 입소문 마케팅 프로젝트 사례를 나열하면 다음과 같다.
커버 걸(Cover Girl) 화장품
올드 스파이스(Old Spice) 비누, 방취제
허벌 에센스(Herbal Essences) 샴푸
녹스지마(Noxzema) 클렌징 크림
팬틴(Pantene) 샴푸
헤드&숄더(Head & Shoulders) 비듬 샴푸
발보린(Valvoline) 신파워(SynPower) 엔진 오일
WB Network 「도슨의 청춘일기(Dawson's Creek)」
프링글스(Pringles) 포테이토 칩 TV 광고 음악 선정
코카-콜라(Coca-Cola) 바닐라 코크(Vanilla Coke)
   캔 광고 메시지(Thermo Chromatic can ad) 선정
DreamWorks SKG 「유로트립(Eurotrip)」의 영화 제목 선정
DreamWorks SKG 「내 생애 최고의 데이트(Win a Date with Tad Hamilton)」
   의 영화 로고 선정
에이브릴 라빈(Avril Lavigne)의 미출시 음악 평가
크래프트 푸드(Kraft Foods) 툼스톤 피자(Tombstone Pizza)
소니(SONY) 넷 엠디(Net MD)
샴록 팜스(Shamrock Farms) 초콜릿 몰트(chocolate malt) 우유
토요타(Toyota) 매트릭스(Matrix) 자동차


출처: Forbes.com
트레머의 입소문 마케팅 캠페인은 과연 효과가 있을까? 있다면 어느 정도일까? 트레머를 총괄하다 최근 북미 마케팅 담당 부사장으로 자리를 옮긴 테드 워흘(Ted Woehrle)에 따르면, 성공적인 캠페인의 경우 매출액(또는 시청자/관객 수)이 10~30% 정도 증가하는 성과를 보였다고 한다.

2003년 봄 애리조나 주 피닉스(Phoenix)에서 진행된 샴록 팜스의 우유 신제품 캠페인의 경우 트레머 회원 2,100명이 참여했는데 캠페인 참여자들에게는 제품 정보, 쿠폰, 스티커 등이 배송됐다. 23주 후 피닉스의 신제품 우유 매출액은 트레머 캠페인이 진행되지 않은 투손(Tucson)보다 18% 높게 나타났으며, 놀랍게도 전반적인 우유 매출액마저 4%나 증가했다. 특히 피닉스에서 관측된 우유 할인권 회수율(coupon redemption) 21%는 샴록 팜스 역사상 최고치였다.

주부 시장으로까지 확장 계획


P&G는 최근 트레머의 입소문 마케팅 서비스를 '엄마들(moms)'에게로까지 확장한다고 발표했다. 트레머의 사업개발 담당 부사장 스티브 녹스(Steve Knox)에 따르면, 기존의 청소년 입소문 네트워크와 별도로 40만~60만에 이르는 주부 입소문 네트워크를 구축해 P&G의 다양한 제품을 마케팅하는 데 적극 활용키로 했다는 것이다. 2004년 7월 현재 트레머의 별도 웹사이트(http://moms.tremor.com)에서 회원 모집 작업이 진행 중이며, 10대 회원을 뽑을 때와 비슷한 사전 설문조사를 거쳐 주부 회원을 모으고 있다. 모집 대상은 6~19세 자녀와 함께 거주하는 엄마들로 한정하고 있다.

P&G의 변신은 무죄?


P&G는 1932년 「The Puddle Family」라는 라디오 프로그램에 비누 제품을 스폰서하면서 'soap opera' 즉 연속극이라는 단어를 만들어낸 장본인이다. 또한 세스 고딘(Seth Godin)이 『보랏빛 소가 온다(Purple Cow)』에서 소개한 'TV-산업 복합체(TV-industrial complex)' 시대에 가장 성공적인 마케팅을 전개한 기업으로도 이름이 높다. 이러한 P&G가 트레머 같은 입소문 마케팅 자회사까지 설립한 이유는 무엇일까?

그것은 바로 오늘날의 P&G를 있게 한 과거의 마케팅 전략이 더 이상 통하지 않기 때문이다. 필요한 것을 거의 다 가지고 있는 소비자들은 광고 메시지에 귀를 기울이지 않는다. 케이블 TV와 인터넷과 같은 새로운 미디어의 등장으로 인해 공중파 TV와 신문, 잡지가 가지고 있던 위력은 급격하게 감소했다. 특히 광고를 건너 뛸 수 있는 TiVo 같은 기기가 출현함으로써 TV 광고에 기반한 마케팅 모델은 이제 설 자리마저 위협받고 있다.

P&G가 트레머를 설립하고 그 서비스를 자사의 가장 주요한 고객군인 주부들에게로까지 확장하려는 것은 한때의 마케팅 실험이 아니다. P&G의 마케팅 최고 책임자(Global Marketing Officer)인 짐 스텐겔(Jim Stengel)이 2003년 10월 세계 광고주 연맹(World Federation of Advertisers) 50주년 기념 행사에서 한 발언을 보면, P&G를 이렇게 움직인 마케팅 환경의 변화가 얼마나 심각한지 느낄 수 있다.
"1965년에는 18세에서 49세 사이의 미국 성인 80%에게 메시지를 전달하는 데 60초짜리 TV 광고 3개만 있으면 충분했다. 그러나 2002년에는 황금시간대 TV 광고 117개를 방영해야 동일한 결과를 얻을 수 있다."
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이주형 컨설턴트는 고려대학교 경제학과를 졸업하고, 삼성카드 국제파트와 IDC Korea 애널리스트를 거쳐 소프트웨어 벤처기업인 루루커뮤니케이션즈에서 국내외 마케팅 실무 경험을 쌓았다. 2003년 6월 콜레오마케팅그룹을 설립하여 컨설턴트 및 전략기획실장으로 근무하고 있으며, SERI 입소문마케팅연구회의 시삽으로도 활동하고 있다.walt@coleomarketing.com