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한창 연애 중인 커플이건 간만의 외식을 꿈꾸는 가족들이건, 좋은 외식 장소를 선택하는 일은 중차대한 문제이다. 최근 공중파 TV와 케이블 TV 가릴 것 없이 음식점에 대한 프로그램이 쏟아지고, 신문과 잡지에도 음식 관련 기사가 홍수를 이루는 건 이러한 소비자들의 욕구와 밀접한 관련이 있다.
그러나 곰곰이 한번 생각해 보자. 신문이나 TV에서 맛있다고 해서 찾아 갔다가 길게 늘어선 줄에 놀라 돌아오거나, 운 좋게 한 자리를 잡았다 해도 기대 이하의 음식 맛과 서비스에 실망한 적은 없는가? 이런 일을 몇 차례 겪다 보면, 언론 매체에 소개된 음식점을 예전만큼 신뢰하지 못하게 된다.
그렇다면 음식점을 선택하는 데 가장 큰 영향을 미치는 요인이 무엇일까? 믿을 수 있는 친구나 동료, 지인, 가족들이 하는 추천의 말 한 마디, 즉 '입소문(word of mouth)'이 아닐까?
Rock Bottom 레스토랑
 Rock Bottom Restaurant and Brewery는 미국의 15개 주에 29개 매장을 운영하고 있는 전국적인 레스토랑 체인이다. Rock Bottom 레스토랑은 피자, 파스타, 샐러드, 샌드위치, 스테이크, 치킨, 생선 요리 등  미국식 패밀리 레스토랑에서 흔히 접할 수 있는 메뉴와 더불어 자체 양조 시설(brewery)에서 생산한 신선한 맥주를 제공하는 것으로 유명하다. 특히 이 레스토랑 체인은 연간 40,000 배럴에 달하는 맥주를 생산하는데, 이는 자체 양조 시설에서 맥주를 생산하는 음식점 가운데 가장 많은 생산량으로 알려져 있다. 또한 맥주 맛도 뛰어나 60 차례 이상 맥주 관련 상을 수상한 바 있다.
Rock Bottom 레스토랑의 입소문 마케팅
 2003년 2월 Rock Bottom 레스토랑은 신생 마케팅 에이전시 버즈에이전트(BzzAgent)에 입소문 마케팅을 의뢰한다. 당시 버즈에이전트는 설립된 지 1년이 채 안 된 신생 입소문 마케팅 전문 대행사로서, 프로젝트 수행 실적이라고는 미국 펭귄 그룹(Penguin Group, 세계 2대 출판 그룹)을 위해 『The Frog King』 입소문 마케팅 캠페인을 진행한 것과 AT&T New England를 위해 게임 전문 케이블 채널 G4: TV 4 Gamers 캠페인을 운영한 게 고작이었다.
미국 전역에서 1,073명이 참가한 Rock Bottom 입소문 마케팅 캠페인의 목표는 다음과 같았다.
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전반적인 방문 고객의 수를 늘리되, 특히 재방문 고객(repeat customer) 증대에
초점을 맞춘다.
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Rock Bottom 레스토랑의 새로운 메뉴에 대한 인지도를 높이고, '지역 특성이 잘
가미된 전국적인 브랜드(A national brand with local flavor)'로서의 이미지를
심는다.
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멤버십 프로그램 Mug Club의 회원 수를 늘리고, 이들이 좀더 자주 Rock Bottom
레스토랑을 방문해 소비 규모를 늘리도록 유도한다.
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이러한 목표 아래 미국 전역의 캠페인 참가자들에게는 다양한 입소문 '임무(!)'가 주어졌다. 그 가운데 일부만 소개하면 다음과 같다.
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캠페인 참가자가 아직 Rock Bottom 레스토랑의 멤버십 카드 회원이 아닐 경우
회원 가입을 적극 권유했다. 그리고 이미 Mug Club의 회원이거나 신규로 멤버
십 카드를 받은 캠페인 참가자에게는 친구나 동료들과 Rock Bottom 레스토랑을
방문했을 때 신용카드 대신 Mug Club 멤버십 카드로 계산을 하려는 '사고(!)'를
고의로 냄으로써 자연스럽게 입소문 커뮤니케이션을 시작하도록 유도했다.
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호텔 직원, 콘시어지(concierge), 택시 기사, 관광 안내원 등 관광객들에게 레스
토랑을 많이 추천하는 직업에 종사하는 사람들에게 Rock Bottom 레스토랑이 근
처에 있는지, 있다면 어디에 있는지 캠페인 참가자들이 질문을 하도록 권장했다.
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음식점이나 외식에 관한 대화가 오고 갈 때면 캠페인 참가자들이 자연스럽게
Rock Bottom 레스토랑에 관한 이야기를 꺼내도록 권유했다. 이 경우에 단순히
Rock Bottom 레스토랑에 대한 의미 없는 언급을 하기보다는 최대한 개인적인
경험이나 느낌을 담아 생생하게 이야기를 전개하라고 제안했다. 특히 구체적인
음식 메뉴나 맥주의 종류, 화젯거리가 될 만한 서비스에 대한 내용을 반드시 대
화에 포함시키도록 했다.
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Rock Bottom 입소문 마케팅의 성과
이상과 같이 진행된 버즈에이전트의 Rock Bottom 입소문 마케팅 캠페인은 Harvard Business School의 도움 아래 그 결과가 상세히 분석됐다. 참고로, 이 분석에 사용된 모든 세일즈 데이터와 멤버십 프로그램 관련 데이터는 Rock Bottom 레스토랑이 직접 제공한 것이었다.
 Rock Bottom 입소문 마케팅 캠페인이 진행된 10주 동안 가장 눈에 띄는 성과는 멤버십 카드를 소지한 회원들의 지출액이 76%나 증가했다는 사실이다. 이것을 금액으로 환산하면, 120만 달러 상당의 매출액이 추가로 발생한 것이다.
 두 번째 두드러진 성과는 캠페인 기간 동안 Mug Club 멤버십 신규 가입 건수가 이전보다 55%나 늘어났다는 사실이다. 실제로 이 기간 동안 신규로 가입한 멤버십 카드 회원의 수는 9,755명에 달했다.
 Rock Bottom 입소문 마케팅 캠페인의 세 번째 성과는 멤버십 회원들에 의한 거래, 즉 회원들의 레스토랑 방문 횟수가 캠페인 이전보다 37%나 증가했다는 점이다. 이 기간 동안 멤버십 회원들이 일으킨 거래 건수는 무려 26,251건이나 됐다.
이게 전부가 아니다. 입소문 활동을 펼친 참가자(active agent) 가운데 40%가 Rock Bottom 레스토랑의 열성적인 '고객 전도사(customer evangelist)' 역할을 수행한 것으로 분석됐으며, 캠페인이 끝나고 실시한 설문조사에서 참가자의 93%가 Rock Bottom 레스토랑에 대해 긍정적인 이미지를 갖게 됐다고 대답했다. 또한 전체 참가자의 68%가 캠페인 기간 동안 Rock Bottom 레스토랑을 3회 이상 방문하는 등 단골 고객화하는 부수 효과까지 낳았다.
입소문 마케팅, 정말 효과가 있는가?
많은 마케팅 담당자들이 입소문의 중요성을 막연히 알고 있으면서도 과연 입소문을 중심으로 마케팅 계획을 세우는 게 현명한 결정일지, 그리고 여기서 한 걸음 더 나아가 조직적인 입소문 전파를 목적으로 입소문 마케팅 캠페인을 운영한다고 해서 효과가 있을지 반신반의하는 경우가 많다.
Rock Bottom 레스토랑이 버즈에이전트와 함께 진행한 입소문 마케팅 성공 사례 역시 '그건 미국이니까 가능한 일이야'라고 치부해 버릴 수도 있다. 그러나 아래에 있는 한 캠페인 참가자의 '입소문 활동 보고서'를 들여다 보라. '알바'가 아닌 당신의 소비자들로부터 이러한 보고서를 받는 모습이 눈에 그려지지 않는가.
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"나는 오늘 점심을 먹으러 직장 동료 2명과 함께 Rock Bottom 레스토랑에 갔다. 그 중 한 명은 이미 멤버십 회원이었지만, 나머지 한 명은 Mug Club 멤버십 제도에 대해 전혀 모르는 것 같았다. 그래서 나는 멤버십 카드의 장점에 대해 열심히 설명해 주었다. 그러자 반응이 바로 왔다. 그 사람이 조금 있다가 회원 가입 신청서를 달라고 한 것이다."
― Rock Bottom 캠페인 활동 보고서 중에서
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이주형 컨설턴트는 고려대학교 경제학과를 졸업하고, 삼성카드 국제파트와 IDC Korea 애널리스트를 거쳐 소프트웨어 벤처기업인 루루커뮤니케이션즈에서 국내외 마케팅 실무 경험을 쌓았다. 2003년 6월 콜레오마케팅그룹을 설립하여 컨설턴트 및 전략기획실장으로 근무하고 있으며, SERI 입소문마케팅연구회의 시삽으로도 활동하고 있다.walt@coleomarketing.com
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