 “열성적 ‘전파자(sneezer)’ 역할을 할 만한 잠재 소비자 집단을 발굴하고, 이들에게 화젯거리가 되고 추천거리가 될 만한 제품을 공급하라. 그리고 이들이 효과적으로 주변 친구나 동료들에게 전파할 수 있도록 다양한 인센티브와 커뮤니케이션 도구를 제공하라.”
이것이 바로 세스 고딘이 『퍼플 카우 Purple Cow』에서 전달하고자 했던 핵심 메시지다. 재미있는 사실은, 저자는 이렇게 주장만 하는 데 그치지 않고, 자신의 책을 실제 마케팅하면서 이러한 전략이 옳다는 것을 몸소 증명해 보였다는 점이다.
세스 고딘은 『퍼플 카우』에 대한 마케팅을 준비하면서 다음과 같은 전략을 수립했다.
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 전 마케팅 과정을 통해 얼리어답터(early adopters)와 스니저(sneezers) 집단에
초점을 맞춘다.
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얼리어답터와 스니저 집단의 이목을 확 잡아끄는, 그래서 그들 사이에서
얘깃거리가 되고 추천거리가 될 만한(remarkable) 요소를 개발한다.
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얼리어답터와 스니저 집단이 손쉽게 전파 활동을 펼칠 수 있도록 지원을 아끼지
않는다.
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자연스럽게 입소문이 퍼져서 결국에는 광범위한 대중들에게 영양을 미치도록
유도 한다.
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이러한 전략 아래 세스 고딘이 제일 먼저 취한 행동은 <패스트 컴퍼니> 2003년 2월호에 『퍼플 카우』 발췌 요약본을 게재한 것이었다. 이 잡지의 칼럼을 통해 저자는 배송료 5달러를 송금하는 독자에게 2003년 5월 출판 예정인 『퍼플 카우』의 전문을 무료로 보내주겠다고 공지했는데 그 반응이 실로 놀라웠다.
컬럼 게재 3일 만에 준비해 두었던 5,000권이 모두 매진된 것이다.
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 성공은 여기서 끝나지 않았다. 저자는 얼리어답터 및 스니저 기질이 강한 <패스트 컴퍼니> 독자들의 시선을 한눈에 잡아끌기 위해 책을 ‘보랏빛 우유팩’에 담아 보냈는데, 이러한 전략은 완벽하게 적중했다. 『퍼플 카우』를 추가로 구매하고 싶다는 메일이 미국 전역에서 날라온 것이다.
여기서 저자의 기지가 다시 한번 발휘된다. 저자는 추가 구매 희망자에게 다음과 같이 알린다. “제 책은 앞으로 3개월 뒤에 정식 출판됩니다. 그 전에는 아마존을 포함해 어디서도 구매할 수 없습니다. 단, 주변에 이 책을 선물하고자 하는 분들에 한해 12권(!)을 팩으로 묶어서 60달러에 판매합니다.” 한 권씩은 살 수 없고, 사고 싶으면 반드시 열두 권을 구입해야 한다니. 이 기상천외한 아이디어는 상당히 위험한 선택처럼 보였지만, 며칠 만에 나머지 5,000권이 모두 매진되는 것으로 그 정당성이 증명되었다.
독자들은 이렇게 ‘어렵게(?)’ 받은 『퍼플 카우』12권을 가지고 주변 친구나 동료들에게 열성적으로 입소문을 퍼뜨린 것으로 보인다. 책이 출간되기 두 달 전인 2003년 3월에 이미 아마존 베스트셀러 리스트 1,900위에 올랐으니 말이다.
2003년 5월 8일, 마침내 『퍼플 카우』는 정식으로 세상에 모습을 드러냈고, 저자의 사전 마케팅은 다시 한번 그 위력을 발휘했다. 아마존 베스트셀러 33위 도약(2003년 5월)! 뉴욕타임즈, 월스트리트저널, 비즈니스위크 베스트셀러 리스트 진입! 우리 한번 냉정하게 생각해 보자. 별다른 광고 없이도 이 정도 성적을 거두었다면, 세스 고딘의 주장을 귀담아 들어야 하지 않을까?
끝으로 『퍼플 카우』에 있는 슬로건을 인용하는 것으로 본 사례 연구를 마치고자 한다.
“Don’t Be Boring! Safe Is Risky! Very Good Is Bad!”
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이주형 컨설턴트는 고려대학교 경제학과를 졸업하고, 삼성카드 국제파트와 IDC Korea 애널리스트를 거쳐 소프트웨어 벤처기업인 루루커뮤니케이션즈에서 국내외 마케팅 실무 경험을 쌓았다. 2003년 6월 콜레오마케팅그룹을 설립하여 컨설턴트 및 전략기획실장으로 근무하고 있으며, SERI 입소문마케팅연구회의 시삽으로도 활동하고 있다.walt@coleomarketing.com
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