이존기 컨설턴트
1. 왜 트롬 세탁기는 드럼 세탁기 시장, 나아가 전체 세탁기 시장에서 성공하고 있는가?

첫째, 새로운 변화가 새로운 니즈(needs)를 만들었다. 우리가 느끼는 새로운 변화, 즉 현대인의 생활 패턴의 변화, 주거 환경의 변화, 지구 온난화로 인한 기후의 변화, 삶의 질을 추구하는 가치관의 변화, 옷감 및 세탁 문화의 변화. 이런 사회문화적 변화가 트롬 세탁기의 존재 이유와 맞아떨어졌다.

둘째, 독창적인 기술 적용과 한국적 기능의 탑재로 고객을 유인했다. 저소음, 저진동 DD(Direct Drive), 대형 도어, 삶는 세탁 기능 등 여러 가지 측면에서 외산 제품과 차별화되었다.

셋째, 가격 경쟁력이 외산 제품을 따돌렸다. 비슷한 성능, 그러나 외산 제품의 50~60% 가격에 불과한 트롬 세탁기는 잘 팔릴 수 밖에 없었다.

넷째, 잘 만들어진 광고가 잠재고객을 구매고객으로 만들었다. 고급스러운 이미지와 카피가 소비자에게 신선하게 다가와 결국 구매욕구를 촉발하였다.

위의 네 가지 요소들이 잘 조합되어 트롬은 드럼 세탁기 시장에서 승승장구하고 있다고 볼 수 있다. 그러나 위의 설명만으로는 부족하다는 느낌이 들지 않는가? 분명 삼성 하우젠 또한 트롬과 별반 다르지 않은 시장 상황에 있기 때문이다.

그러나 현재 소비자들에게 김치 냉장고가 딤채로 통하듯 드럼 세탁기는 트롬으로 통하기 시작하고 있다. 이는 국내 가전시장에서 트롬이 딤채에 이어 새로운 카테고리 브랜드로 성장할 가능성이 있음을 예고하는 것이다. 무엇이 트롬을 그렇게 만들었을까?

2. 트롬 마케팅의 키워드
타겟 마케팅
트롬 세탁기 출시 전 설문조사(일반인 대상 인터넷 설문조사, LG전자 고객 대상 설문조사)를 통해 소비자들의 ‘드럼 세탁기’에 대한 인지도 및 소비자 요구(needs)를 분석하였고, 그 결과 20~30대 신세대 여성주부를 타켓고객으로 선정하였다.

40대 이상 주부가 아닌 신세대 주부들에게 어필하기에 가장 적합한 매체는 무엇일까? 신세대 주부들의 특성은 인터넷에 능하고, 커뮤니티 활동에 적극적이며, 서구문화에 개방적이고, 합리적인 소비, 질적 소비를 추구한다는 것이다.

인터넷에 친근한 신세대 주부들에게 맞는 광고 매체는 인터넷이 아닐까?
고객평가단
몇 년 전부터 보편화된 고객평가단 모집, 고객모니터요원 모집, 베타 테스터 모집 등 다양한 캠페인들은 제품 출시 시점이나 이전에 고객들에게 제품을 체험하게 하여 사용후기와 제품의 문제점, 개선점을 미리 확인한다는 점에서 고객 중심의 새로운 마케팅 흐름에 부응한다고 할 수 있다. (그러나 고객평가단 모집을 하나의 대량 할인판매의 수단으로 변질시킨다면, 고객평가단의 중요한 본질을 놓치게 될 것이다.)

인터넷을 통한 트롬 고객평가단 모집은 2,000명 모집에 8,000여 명이 신청한 성공적인 캠페인이었다. 더불어 고객 평가요원이면 누구나 의무적으로 참가해야 하는 설문조사(사용후기)와 그들의 적극적인 설문 응답이 전면적 마케팅 전개 이전의 좋은 리트머스 시험지가 되었다고 볼 수 있다.
인터넷 마케팅
대리점 매출이 전체 매출에서 가장 큰 비중을 차지 하고 있는 LG전자 입장에서-국내 다른 가전업체도 마찬가지다-인터넷 중심의 온라인 마케팅 강화는 결코 쉬운 일이 아니다. 하지만 트롬 고객평가단 캠페인에서 보여준 신세대 주부들의 적극적인 호응이 인터넷 마케팅의 비중을 좀더 확대하는 계기가 된 것은 분명하다. 실제로 LG전자는 고객평가단 캠페인을 성공적으로 실시한 이후 각종 인터넷 쇼핑몰에서 배너광고를 비롯한 일련의 온라인 마케팅을 적극적으로 전개하였다.

위와 같은 마케팅 방법을 통해 LG전자는 국내 소비자들에게 트롬 세탁기에 대한 제품 포지셔닝을 신속하고도 효과적으로 정립할 수 있었다.
3. 시장을 움직이는 보이지 않는 손이 있다?
21세기 들어 놀랍게 진보한 교통과 통신, 그리고 커뮤니티의 활성화는 광고를 통한 기존의 마케팅보다는 사회 전반적 검증이 가능한 체험 마케팅과 구전(입소문) 마케팅을 좀더 효율적인 마케팅 방법으로 생각하게 만들었다.

TV 광고를 보고 제품의 구매를 결정하는 소비자의 수는 점점 줄어 들고 있는 반면, 주위 동료의 추천, 인터넷 커뮤니티 게시판의 글, 그리고 고객의 사용후기가 믿을 만한 조언자가 되어 제품의 선택에 크나 큰 영향을 미치고 있다.

트롬 세탁기 고객평가단 2,000명이 인터넷과 그들의 친구들에게 떠들어 댔을지도 모르는 ‘트롬 세탁기’의 긍정적 평가는 TV 광고 못지않은 마케팅 효과를 내고 있지 않을까?
소문의 1차 발원지는 각종 소비자 정보들이 넘치는 인터넷 커뮤니티 사이트들이다. 요즘은 인터넷을 통해 오가는 정보가 늘어나 ‘똑똑한’ 소비자들이 예전보다 훨씬 많아졌다. 똑똑한 소비자들은 자신들이 써본 제품의 사용후기, 전문가들의 조언, 제품 특성들을 낱낱이 인터넷에 올리곤 한다. 특히 가전제품은 고가인데다 비교 포인트가 뚜렷한 편이라 그런 비교의 글들이 매우 많다. 다음 카페에서 가전 관련 카페를 찾아보거나, 마이클럽의 결사모나 다음 카페의 웨딩클럽처럼 결혼 준비 커뮤니티에 들어가보면 그런 가전 관련 비교 글들이 풍부하게 올라 있다.
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요즘 가전 관련 사이트 게시판에 제일 많이 오르는 질문은 단연 세탁기와 냉장고를 어느 제품으로 선택할 것인지에 대해서다. 하지만 인터넷 서핑을 한두 시간만 해보면 금방 대세가 확인된다. LG의 양문형 냉장고인 디오스와 드럼식 세탁기인 트롬이 삼성의 지펠과 하우젠을 가볍게 따돌리고 있기 때문이다. 게시판의 제목만 쓱 읽어봐도 디오스와 트롬에 대한 문의 건수가 압도적으로 많다. 전통적으로 팽팽하던 삼성전자와 LG전자의 싸움에서 승패가 꽤 뚜렷해진 것처럼 느껴질 정도다.
- ‘LG가전, 가전 독주 굳히나’ 중에서, Economy21, 2003년 4월 4일, 김윤지 기자
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이존기 컨설턴트는 한양대학교 경제학과를 졸업하고, LG-EDS시스템(현 LG CNS)과 인터랙티브 마케팅 에이전시인 모비존을 거쳐 밴쿠버 소재 Wilkins & Associates에서 IT 컨설턴트로 근무하였다. 현재 콜레오마케팅그룹의 기술개발실장으로 일하고 있으며, 자발적인 소비자 입소문 커뮤니티인 에이전트캠프를 설계, 구축하였다. john@coleomarketing.com