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풍만한 가슴이 드러나는 소매 없는 티셔츠, 조깅 팬티를 연상시키는 짧은 반바지, 무엇엔가(?) 눈이 휘둥그레진 올빼미 로고까지. 야한 레스토랑 후터스에는 얘깃거리가 될 만한 요소들로 넘쳐 난다.
후터스(hooters)는 원래 '올빼미'라는 의미인데, 속어로 '여성의 가슴'을 뜻한다. 후터스는 1983년 미국 플로리다 주 한 해변가의 레스토랑으로 시작해 현재 미국 내에만 체인점이 350개가 넘는 대형 레스토랑 체인으로 성장했다. 이미 전 세계 10개가 넘는 국가에 진출했으며, 우리 나라에도 오는 6월 제주도 중문 단지 안에 아시아에서 세 번째로 후터스 레스토랑이 문을 여는 것으로 알려져 있다. 레스토랑 비즈니스 경험이 전무했던, 놀기 좋아하는 사내 6명이 창업한 해변가의 작은 레스토랑이 이토록 성공한 배경에는 어떤 비결이 숨어 있는 것일까?
미녀 군단, Hooters Girls
짧은 반바지와 소매 없는 티셔츠를 입은 아리따운 아가씨들이 테이블 사이를 오가면서 서빙을 하는 광경이야말로 섹스 어필 레스토랑 후터스를 한 마디로 설명해 준다. 후터스는 '섹스 어필'을 후터스 비즈니스 모델의 핵심 컨셉으로 삼아 사업 초기부터 현재까지 일관되게 유지하고 있다. 전 세계 15,000여 후터스 걸들이 입는 유니폼과 오랜지 색의 올빼미 로고, 스포츠 중계를 편안히 볼 수 있는 해변가 분위기의 인테리어, 치킨 윙, 해산물, 샌드위치, 맥주 등을 제공하는 메뉴 등 후터스 레스토랑의 모습은 예나 지금이나 별 차이가 없다. 현재 각종 후터스 사업을 총괄하는 Hooters of America, Inc.의 대표 로버트 브룩스(Robert Brooks)의 말을 들어 보면 후터스의 성공 비결은 너무 간단해 보인다. "맛있는 음식, 차가운 맥주 그리고 예쁜 아가씨만 있으면 결코 유행에 뒤떨어지지 않는다."
화젯거리를 유발시키는 다양한 마케팅 활동
이상과 같이 후터스는 '아름다운 아가씨가 서빙을 하는 야릇한 레스토랑'이라는 컨셉만으로도 화젯거리가 되기에 충분하다. 어느 고객이 이런 레스토랑에 가보고 나서 주변 동료나 친구들에게 얘기를 하지 않겠는가. 그러나 후터스는 섹스 어필 레스토랑이라는 핵심 비즈니스 컨셉에만 의존하지 않고, 다양한 마케팅 활동을 통해 지속적으로 화젯거리를 생산하고 후터스 팬들이 입소문을 내기 쉽게 만들었다.
후터스는 1년에 4번 『후터스 매거진(Hooters Magazine)』을 발간한다. 이 잡지에는 후터스의 회사 소식과 전 세계 후터스 걸들의 사진이 실리며, 손님들도 레스토랑에서 손수 찍은 사진과 재미난 뒷얘기들을 보낼 수 있다. 또한 전국적으로 발간되는 이 『후터스 매거진』은 후터스 걸의 모델 등용문이 되기도 한다.
후터스는 레스토랑 안에서 TV를 통해 스포츠 경기를 편하게 볼 수 있는 환경을 제공할 뿐만 아니라, 각종 스포츠 경기 후원을 통해 활발한  마케팅 활동을 펼치고 있다. 후터스는 골프(National Golf Association Hooters Tour), 카 레이싱(USAR ProCup racing, IHRA drag racing), 보트 레이싱(Formula One Powerboat racing) 등을 후원함으로써 엄청난 홍보 효과를 누려 왔다.
2003년 후터스는 또 하나의 '사건'으로 사람들의 주목을 한 몸에 받는다. 바로 후터스 항공(Hooters Air)을 출범시킨 것이다. 후터스 항공은 사우스 캐롤라이나 주 머틀 비치(Myrtle Beach)를 중심으로 미국 내 5개 주를 운항하는데, 좌석의 차별을 없애고 전 좌석을 '클럽 클래스(Club Class)'라고 불리는 서비스를 도입했다. 후터스 항공의 가장 큰 차별화 요소는 뭐니 뭐니 해도 후터스 걸 2명이 동승하여 후터스 레스토랑의 서비스를 '하늘에서도(!)' 제공한다는 사실이다.
한편, 후터스에 쏟아진 사회적 비난 여론과 후터스 관련 법적 소송마저도 결과적으로 후터스를 세상에 알리는 데 한 몫을 했다. 후터스는 여성 종업원의 '성 희롱' 문제에 대해 매우 엄격한 정책을 가지고 있는 것으로 알려져 있는데, 정작 후터스는 '남성 차별'을 이유로 1991년 평등고용기회위원회(Equal Employment Opportunities Commission, 약칭 EEOC)로부터 조사를 받았다. 4년에 걸친 EEOC의 조사 결과는 어처구니 없게도 후터스가 '후터스 걸'로 '여성만(!)' 고용한다는 것이었다. 이에 1995년 11월 15일 100명으로 구성된 후터스 걸 시위대가 워싱턴 D.C.에서 행진을 벌였으며, 이러한 사태는 방송과 신문을 통해 전국에 알려졌다. 이를 접한 전국의 50만 후터스 고객들은 의회에 항의 엽서를 보내 후터스를 지지했고, 급기야 하원 의원 23명이 EEOC에 항의 서한을 보내기에 이르렀다.
딱 맞게 충격적인 후터스
『퍼미션 마케팅』의 저자 세스 고딘(Seth Godin)은 최신작 『보랏빛 소가 온다』에서 딱 보는 순간 사람들의 시선을 확 잡아끄는, 그래서 사람들 사이에 화젯거리가 되고 추천거리가 될 만한 그런 제품이나 서비스를 가리키는 컨셉으로 '리마커블(remarkable)'이라는 개념을 소개했다.
그런데 자칫 리마커블의 컨셉을 단순히 튀거나 사람들에게 충격을 주는 것으로 오해하기 쉽다. 그러나 충격적이라고 항상 리마커블한 건 아니다. 대책 없이 충격적이기만 한 건 전략이 아니며, 자포자기나 다름없다. 충격을 주려고 할 때는 어떤 목적이 있어야 하며, 그 충격적인 요소가 제품이나 서비스 안에 포함되어 있어야 한다.
세스 고딘에 따르면, 후터스의 충격적인 속성이 그토록 효과가 있는 이유는 사람들을 불쾌하게 만들지 않으면서 리마커블하게 느껴지기에 딱 적당할 정도로만 충격적이라는 것 때문이다. 물론 모든 사람이 후터스를 좋아하지는 않는다. 그렇지만 이게 바로 후터스를 리마커블하게 만드는 점이고, 여기에 후터스 성공의 또 다른 비결이 숨어 있는 것이다.
슬로건의 힘
회사의 슬로건 하면 우리는 거창한 목적이나 숭고한 가치 같은 것을 떠올리게 된다. 듀폰(Dupon)의 "Better things for better living through chemistry"나 제너럴 일렉트릭(GE)의 "We bring good things to life"와 같은 슬로건은 근사하게 들리기는 하지만, 우리들의 마음을 움직이기엔 무언가 부족하다. 그렇다면 후터스 걸이 입는 야한 티셔츠에 새겨진 슬로건이 무엇인지 아는가? "Delightfully tacky, yet unrefined"―매혹적으로 도발적인, 그러나 때묻지 않은. 필자는 외설적이지 않으면서도 이보다 더 사내의 마음을 흥분시키는 슬로건을 들어 본 적이 없다!
올 여름 휴가는 후터스에서!
후터스 성공의 키워드는 '섹스 어필 레스토랑'이라는 비즈니스 컨셉에 그 뿌리를 두고 있다. 아울러 후터스라는 이름과 이들의 로고, 그리고 "Delightfully tacky, yet unrefined"라는 슬로건은 일관성 있는 방식으로 스스로를 자리매김하여 다른 이들에게 입소문을 퍼뜨리기 쉽게 만들었다.
후터스야말로 제품이 곧 마케팅이며, 마케팅이 곧 제품이라는 진리를 온몸으로 보여 주는 사례가 아닐까. 한국의 마케터들이여, 올 여름 휴가는 제주도 후터스 레스토랑에서 마케팅의 신화를 체험하며 야릇하게 보내는 것은 어떨까!
[참고 자료]
John Helyar, "Hooters: A Case Study," Fortune, September 1, 2003.
세스 고딘(2004), 『보랏빛 소가 온다』, 도서출판 재인.
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이주형 컨설턴트는 고려대학교 경제학과를 졸업하고, 삼성카드 국제파트와 IDC Korea 애널리스트를 거쳐 소프트웨어 벤처기업인 루루커뮤니케이션즈에서 국내외 마케팅 실무 경험을 쌓았다. 2003년 6월 콜레오마케팅그룹을 설립하여 컨설턴트 및 전략기획실장으로 근무하고 있으며, SERI 입소문마케팅연구회의 시삽으로도 활동하고 있다.walt@coleomarketing.com
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