이주형 컨설턴트

학원 경영자들의 최대 관심사는, 어떻게 하면 신규 학생을 지속적으로 모집하고 기존의 수강생들을 유지하면서 학원을 성장시키느냐 하는 문제이다. 이러한 목적을 달성하기 위해 전단지, 신문 광고, 브로슈어, 현수막, DM 등 온갖 광고 활동을 연중 쉬지 않고 진행한다. 또한 언론 매체에 우호적인 기사가 실리기를 바라는 마음에서 '수단과 방법(?)'을 가리지 않고 PR 작업을 전개한다. 특히, 어둡고 긴 경기 침체 상황 속에서 학원 경영자들이 느끼는 위기 의식은 다른 어떤 업종보다 절박하다고 알려져 있으며, 이에 따라 비용 대비 효율성 높은 광고 및 홍보 방안을 찾기 위해 필사적으로 노력하는 모습을 주변에서 쉽게 보게 된다.

하지만 이러한 학원 관계자들도 학원 사업의 성공 여부는 궁극적으로 학생과 학부모의 입소문에 달려 있다는 사실을 누구보다 잘 알고 있다. 영향력 있는 학부모의 자녀나 공부 잘 하는 아이들을 자기네 학원으로 유치하는 일이, 전단지 수만 장을 뿌리고 신문에 광고를 내는 것보다 훨씬 효과가 크다는 데 이론을 제기할 사람은 아무도 없다. 문제는 누구를 통해, 어떤 입소문을, 어떻게 유포하고 관리하느냐 하는 것인데, 본 사례 연구에서 소개할 영어 유치원은 이 문제에 관해 학원 경영자들에게 많은 시사점을 던져준다.

입소문 마케팅의 기본은 고객 체험


A동은 강남 지역에서도 부유층이 많이 모여 살기로 유명한 특별한 동네이다. 지역 주민들의 경제 수준과 교육에 대한 관심은 우리나라 최고 수준으로 알려져 있다. 이러한 지역에 신규 영어 유치원이 성공적으로 진입하기란 아무리 양질의 교육 서비스를 제공하고 시설이 좋다 해도 결코 쉬운 일이 아니다.

본 사례 연구에서 살펴볼 영어 유치원 B는 자신들의 뛰어난 교육 서비스와 시설을 널리 알리기 위해 가장 기본적인 입소문 마케팅의 원칙을 충실히 따랐다. 바로 잠재 고객들이 손쉽게 체험할 수 있는 기회를 의도적으로 제공한 것이다.

영어 유치원 B는 먼저 주요 타깃 아파트 단지의 유아방에서 매주 무료 수업을 실시했다. 다른 영어 유치원들이 이미 자리를 잘 잡고 있는 상황 속에서 자신들이 가지고 있는 양질의 서비스를 체험시키지 않고서는 신규 원생을 모집하기란 불가능하다고 보았기 때문이다. 가뜩이나 까다롭고 눈이 높은 이 지역 엄마들의 인정을 받기 전에는 아예 신규 원생 모집을 포기한다는 각오로 이 영어 유치원은 초기부터 고집스럽게, 그렇지만 전략적으로 유아방 무료 수업 서비스를 제공했다.

영어 유치원 B가 심혈을 기울인 또 하나의 고객 체험 전략은, 매월 개최되는 생일 파티를 다른 아이들이 이 영어 유치원을 손쉽게 체험할 수 있는 기회로 활용한 점이다. 다른 형태로라면 결코 불러들이기 쉽지 않았을 잠재 원생들을 자연스럽게 유치원으로 초대함으로써, 자신들의 뛰어난 시설과 교육 환경을 아이들이 몸소 느낄 수 있게 해 주었다.

영향력 있는 고객을 확보하라


고객이라고 해서 다 같은 고객이 아니다. 어떤 고객은 그 사람의 소비 행위로 인해 주변 사람 수십 명, 아니 수백, 수천 명에게 영향을 끼치는가 하면, 어떤 고객은 다른 사람들의 의사 결정에 별다른 영향을 미치지 못한다. 심지어 부정적인 영향을 미치는 고객도 있다. 학원이나 유치원의 잠재 고객인 학부모들 사이에도 다른 이들과 확연히 구별되는 영향력 있는 엄마들, 이른바 '인플루엔셜(influential)'이 존재하며, 이들의 자녀 유치 여부가 학원이나 유치원의 성패를 좌우한다.

영어 유치원 B는 이러한 인플루엔셜을 사로잡기 위해 처음부터 의식적인 노력을 기울였다. 특히, 한국 지사에 파견 나온 미국인 부부의 자녀들을 유치함으로써 개원 초기 해당 지역에 이 영어 유치원에 대한 긍정적인 입소문을 퍼뜨리는 데 결정적인 역할을 했다.

영어 유치원 B가 주력한 두 번째 인플루엔셜 그룹은 해외에서 살다 귀국한 이른바 '리터니(returnee)' 아이들이었다. 이전에도 이 귀국 자녀들만으로 구성된 별도의 반을 편성하는 영어 학원들이 있었지만, '초심'을 잃어버리고 국내파 아이들과 혼성반을 구성하는 학원들이 적지 않았다. 그러나 영어 유치원 B는 귀국자반에 대해서만큼은 'Returnee Only' 정책을 (당연한 일이지만) 끝까지 고수했다. 심지어 국내파 학급에 자리가 모두 차서, 등록을 원하는 엄마들을 대기자 명단에 올리며 당장의 수익을 포기하는 일을 감수하면서까지 이 영어 유치원은 귀국자반 운영의 원칙을 저버리지 않았다.

피드백 시스템을 입소문 채널로 활용하라


학원 경영자들은 누구를 통해 입소문을 전파하느냐 하는 문제에 관해서 가장 가까운 곳에 해답을 가지고 있으면서도 이를 무시하기 일쑤다. 바로 정기적으로 학부모에게 아이의 학업 성과와 행동 발달 상황에 대해 알려주는 피드백 기회가 있는데도 말이다. 이를 단순히 출석 상황을 점검하거나 시험 점수를 알려주는 수단으로만 활용한다면 입소문 전파의 중요한 축을 놓치는 셈이다.

영어 유치원 B는 개원 초기부터 이 점을 인지하고 매월 발생하는 학부모 피드백 기회를 가장 강력한 입소문 채널로 활용했다. 즉, 원장이 직접 학부모에게 전화를 걸어 아이의 교육과 성장에 대해 진실된 대화를 나누면서, 유치원에서 그 달에 발생한 일 가운데 입소문이 날 만한 '스토리'를 준비해 놓았다가 학부모들에게 직접 들려주었다. 이렇게 원장에서 학부모로 전달된, 입소문을 낼 목적으로 의도적으로 주입된 (그렇지만 진실에 바탕을 둔) 스토리는 지역 엄마들 사이에 자연스럽게 퍼졌고, 이 이야기를 듣고 많은 엄마들이 이 유치원의 문을 두드리는 성과를 낳았다.

입소문을 내려거든 먼저 퍼플 카우가 돼라


이상에서 살펴본 영어 유치원 B의 성공적 시장 진입은, 입소문 마케팅의 기본 원칙인 손쉬운 체험 기회의 제공, 영향력 있는 고객의 확보, 스토리 형태의 입소문 메시지 발굴, 효율적인 입소문 전파 경로의 활용이라는 측면에서 학원 경영자들뿐만 아니라 다른 사업에 종사하는 사람들도 본받을 만한 아주 좋은 사례이다.

그러나 이러한 모든 노력도, 이 영어 유치원이 '리마커블한' 교육 서비스를 제공하지 않았다면 아무런 효과를 발휘할 수 없다. 자녀 교육에 관심이 많은 엄마라면 미국인 아이와 귀국 자녀들이 많이 다니는 유치원이라는 얘기를 듣고 한번 방문해 볼 수 있다. 그리고 상담 결과 어느 정도 믿음이 생겨 자신의 아이를 보내볼 수도 있다. 하지만 그 뒤 실제 교육 서비스가 기대에 미치지 못한다면, 영어 유치원의 어떠한 노력으로도 한번 돌아선 엄마들의 마음을 돌이키기란 불가능하다. 애당초 이 영어 유치원이 입소문이 날 만한 요소가 있었기 때문에 앞서 나열한 마케팅 활동이 효력을 발휘한 것이지, 절대 그 반대가 아님을 잊지 말아야 한다.
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이주형 컨설턴트는 고려대학교 경제학과를 졸업하고, 삼성카드 국제파트와 IDC Korea 애널리스트를 거쳐 소프트웨어 벤처기업인 루루커뮤니케이션즈에서 국내외 마케팅 실무 경험을 쌓았다. 2003년 6월 콜레오마케팅그룹을 설립하여 컨설턴트 및 전략기획실장으로 근무하고 있으며, SERI 입소문마케팅연구회의 시삽으로도 활동하고 있다.walt@coleomarketing.com