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경기 침체가 장기화되어 마케팅 예산에 대한 부담이 가중되는데다, 광고를 중심으로 한 기존의 매스 마케팅 전략이 그 위력을 급격하게 잃어가면서, 이에 대한 대안으로 체계적인 입소문 마케팅에 대한 요구가 어느 때보다 높아지고 있다. 특히, 산발적인 고객 체험단 행사나 간헐적인 입소문 마케팅 캠페인 수준에서 한 걸음 더 나아가, 과학적인 입소문 마케팅 통합 시스템을 구축하려는 움직임이 국내 기업들 사이에서도 본격적으로 나타나고 있다.
이번 사례 연구에서는, 국내 기업들이 이러한 입소문 마케팅 통합 시스템을 구축할 때 벤치마킹 대상으로 삼을 만한 해외 베스트 프랙티스 사례 두 가지를 비교, 분석해 보고자 한다.
P&G의 입소문 마케팅 자회사 - 트레머
 트레머(Tremor)는 2001년에 설립된 P&G의 입소문 마케팅 전담 자회사이다. 설립 이래 상당 기간 동안 그 사업 내용에 대해 외부에 알려진 바가 거의 없었으나, 2004년 2월 포브스(Forbes)지에 트레머에 대한 기사가 커버 스토리로 실리면서 베일에 가렸던 실체가 많은 부분 드러났다.
트레머(www.tremor.com)는 원래 13~19세 청소년 대상 입소문 마케팅 서비스를 위해 태어났다. 사업 초기인 2002년 말 이미 미국 전역에 걸쳐 20만 명에 달하는 10대 회원을 확보했으며, 2004년 2월에는 회원 수가 28만 명으로 증가했다.
트레머의 회원이 되려면 10여 개로 구성된 사전 설문조사에 응답해야 하는데 이 사전 심사를 통과하는 신청자의 비율이 겨우 10~20%에 불과하다. 트레머는 또래 집단 내에서 입소문 영향력을 행사하는 이른바 '커넥터(connector)' 청소년을 선발하기 위해 신청자들의 입소문 전파 성향, 소셜 네트워크(social network)의 크기 등을 기준으로 신청자를 심사한다.
P&G의 마케팅 최고 책임자(Global Marketing Officer)인 짐 스텐겔(Jim Stengel)은 2003년 10월 세계광고주연맹(WFA) 50주년 기념 행사에서 TV 광고의 효과가 얼마나 떨어졌는지 극명하게 보여주는 통계치를 소개한 바 있다(콜레오마케팅그룹 사례 연구 '입소문 마케팅, P&G도 한다!' 참조). 이 짐 스텐겔이 2004년 2월에는 미국 광고대행사들의 협회인 AAAA (American Association of Advertising Agencies)의 연례 미디어 컨퍼런스에서 'The Future of Marketing'이라는 주제로 기조 연설을 하면서 "현존하는 가장 효율적인 마케팅 채널은 입소문"이라고 역설한다. 특히, P&G의 트레머를 소개하며 컨퍼런스에 참석한 광고대행사 임직원들에게 다음과 같이 충고한다.
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"이노베이션에는 위험이 뒤따른다. 트레머 같은 비전통적인 마케팅 조직을 설립하는 일은 P&G에게 엄청난 실험이었다. 여기에 계신 모든 분들은 이노베이션을 위해서라면 위험을 감수할 준비를 해야 한다. 그렇지 않으면 우리는 가장 위험한 상황에 처하게 될지도 모른다. 경쟁에서 뒤떨어지는 그런 끔찍한 상황 말이다."
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지금으로부터 3년 전에 트레머를 설립해서 초기에는 자사의 제품만 입소문 마케팅 캠페인을 벌이다가, 현재는 코카-콜라, 소니, 도요타, 드림웍스 같은 P&G 바깥의 고객사를 더 많이 가지고 있다는 사실, 그리고 청소년 대상 입소문 마케팅 서비스의 성공에 고무돼 이제는 자사의 가장 큰 고객인 주부 대상으로 서비스를 확장하기로 한 점(moms.tremor.com), 마지막으로 마케팅 최고 책임자가 연설을 할 때마다 입소문 마케팅을 강조하고 트레머를 자랑스럽게 소개하는 모습을 보면 P&G가 얼마나 입소문 마케팅에 대해 진지하고 열정을 지니고 있는지 알 수 있다.
차세대 입소문 마케팅 에이전시 - 버즈에이전트
 버즈에이전트(BzzAgent)는 2002년 3월에 보스턴에서 설립된 차세대 입소문 마케팅 에이전시이다. 필자가 2003년 6월 보스턴에 있는 이들의 사무실을 방문했을 때만 해도, 풀타임 직원이 10명도 채 되지 않는 작은 규모의 회사였다. 하지만 1년 남짓한 기간 동안 급속하게 성장하여 현재는 파트타임 직원 10여 명을 포함해 총 30여 명으로 직원 수가 늘어났다.
버즈에이전트(www.bzzagent.com)는 P&G의 트레머와 함께 포브스 2004년 2월호에 소개되었을 뿐만 아니라, 패스트 컴퍼니(Fast Company) 2004년 5월호에도 단독 기사가 실릴 정도로 미국에서는 이미 그 서비스의 효과에 대해 인정을 받고 있다.
버즈에이전트의 입소문 마케팅 시스템은 초기 출판 분야를 시작으로(콜레오마케팅그룹 사례 연구 '입소문은 관리할 수 없다는 편견을 버려!' 참조) 지난 2년 6개월 동안 전 산업에 걸쳐 검증된 시스템이다.
 [출판] Penguin Group (USA), Inc.: The Frog King, Purple Cow
[외식] Rock Bottom Restaurant & Brewery, Inc.
[방송] AT&T New England: G4 (TV for Gamers)
[주류] Anheuser-Busch: Anheuser World Select
[화장품] Estee Lauder: No Puffery (from Origins)
[의류] Lee Jeans: One True Fit
[잡지] Ode Magazine
[온라인 취업] Monster.com
[전자] Broadcom: 54g wireless chipset
[금융] First National Bank of Omaha: One of a Card
[식품] Kellogg's: Smorz Cereal
버즈에이전트가 비교적 짧은 기간 동안 시장에서 인정을 받고 빠르게 성장한 까닭은, 이들이 보유하고 있는 입소문 마케팅 시스템의 기능과 개별 캠페인 진행 프로세스가 현존하는 어느 입소문 마케팅 방법론보다 가장 체계적이고 과학적이기 때문이다.
어떤 회사가 버즈에이전트에 입소문 캠페인을 의뢰하면, 버즈에이전트는 자신의 회원 데이터베이스에서 그 제품이나 서비스에 가장 적합한 잠재 타깃 고객에게 캠페인을 공지한다. 해당 회원은 캠페인에 대한 자세한 정보를 읽고, 참여 의사가 있으면 신청을 하게 된다. 참가 신청한 회원에게는 버즈키트(BzzKit)라고 불리는 패키지가 배달된다. 이 버즈키트에는 제품 샘플과 함께 버즈가이드(BzzGuide)라고 불리는 트레이닝 매뉴얼 역할을 하는 소책자가 들어 있다. 입소문 활동을 한 뒤 캠페인 참가자는 온라인상에서 자발적으로 활동 보고서를 작성하도록 되어 있다. 버즈에이전트 운영진은 이렇게 작성된 보고서에 대한 피드백을 통해 캠페인 참가자를 칭찬하고 더 활발한 활동을 독려한다.
한국형 입소문 마케팅 통합 시스템을 꿈꾸며
P&G의 트레머와 버즈에이전트의 사례를 접한 대한민국의 마케터라면 다음과 같은 의문을 가질 게 틀림없다. 과연 사람들에게 공짜 샘플과 소책자 같은 걸 준다고 해서 얼마나 열심히 입소문 활동을 할까? 미국이라면 모를까, 우리나라 소비자들이 '순수하게' 입소문을 내줄까? 입소문을 낸다 해도 몇 명이나 활동 보고서를 작성할까? 그리고 그렇게 작성한 활동 보고서를 어떻게 신뢰하는가?
입소문 마케팅은 마케팅 담당자가 수행하는 마케팅이 아니다. 기업이 아니라 고객이, 자발적이면서도 '열광하는 팬(raving fans)'이 대가를 바라지 않고 마케팅해 주는 것이다. 이들이 감동해서 스스로 움직일 만한, 그리고 '얘기할 만한 가치가 있는(worth talking about)' 제품과 서비스가 없는 기업이라면 출발부터 잘못됐다는 점을 깨달아야 한다. 입소문 낼 연구를 하기 전에 제품 개발과 서비스 개선에 매진해야 한다. 이런 기본이 갖춰진 다음에 '한국형' 입소문 마케팅의 특성을 고려하면서 해외 선진 사례를 벤치마킹해야 할 것이다.
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이주형 컨설턴트는 고려대학교 경제학과를 졸업하고, 삼성카드 국제파트와 IDC Korea 애널리스트를 거쳐 소프트웨어 벤처기업인 루루커뮤니케이션즈에서 국내외 마케팅 실무 경험을 쌓았다. 2003년 6월 콜레오마케팅그룹을 설립하여 컨설턴트 및 전략기획실장으로 근무하고 있으며, SERI 입소문마케팅연구회의 시삽으로도 활동하고 있다.walt@coleomarketing.com
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